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授权市场 我们来了 杭州文创企业组团亮相香港

Hello Kitty,卡通猫形象,没有漫画书,没有电视剧,没有电影。但这个形象一年赚取了几十亿美元。

奥秘在哪里?品牌授权。

Hello Kitty和不同领域进行跨界合作,它被印在每一种你可以用到、想像到的产品上,小至贴纸、笔、笔记本,大至电脑、跑步机、汽车,最近浙江安吉的Hello Kitty主题乐园热烈开园。

作为亚洲最大型授权展及会议——第十三届香港国际授权展及第四届亚洲授权业会议上周在香港落幕。展会现场最引人瞩目的便是大红色装裱的“中国馆”,今年,国家文化部首次带领60多家大陆文创企业集体亮相授权展,其中浙江文创机构和企业占了三分之一。而杭州更牛,由市节展办带队,中南卡通、玄机科技等4家文创企业还另组了一个“杭州方阵”单独亮相。

文创、动漫授权,对杭州乃至大陆企业来说,都是业界一个全新的概念,也是新的商机。

大陆授权市场潜力巨大

近日,有媒体发布了一份日本动漫IP授权费用表,上面的数据让人十分吃惊。

其动漫IP按照知名度被分为三六九等,其中最低准入门槛为“200万保底金 游戏分成”。而目前大家所关注的诸如《火影忍者》、《海贼王》等一线IP起价已达保低金“800万 PC端最低5%分成,移动端8%分成”。

通俗点说,如果有游戏企业要使用火影忍者的卡通形象做产品,最起码要先支付800万保证金,之后,根据其影响力再分成。

反观中国大陆的授权市场,最近几年才慢慢兴起,整体份额在全球仍然很小,仅占全球比例的3.53%。这样一个基数,向我们揭示,中国授权市场仍然有巨大的发展潜力。2013年中国授权产品的销售总额为55亿美金,只有341亿人民币。中国的淘宝,“双十一”的一个单日的销售额就有350亿。整个中国的零售总额是23.4万亿,授权产业只占了0.14%,增长空间巨大。

“杭州方阵”收获不小

在本届“中国馆”内,记者发现,其中涉及国内阿狸、中南、玄机等众多文创、动漫领域诸多知名品牌。

“其实,文创授权最占先机,因为动漫企业比较擅长创作形象,而对于产品销售、推广并不擅长,所以,如果将品牌合理授权出去,和其他的产品生产厂家强强联合,就一定会成功。Hello Kitty就是一个典型的例子。”市节展办相关负责人表示,这次杭州组团来参展,也是为了大家能多学习,或许能找到无限商机,开拓企业的动漫产业链。

根据最新的数据显示,杭州“参展方阵”收获确实不小。中南卡通、玄机科技等4家文创企业三天共计洽谈173场次,达成初步意向数64家,俄罗斯、英国、日本、韩国、印度、荷兰等国家以及国内,其他城市的厂家对杭州本土动漫都产生了浓厚的兴趣,或许即将碰出火花。

另外,艺术授权在本次展会上也有突破,故宫博物院、浙江博物馆、台湾国立博物馆等纷纷亮相。浙江博物馆更是拿出了《富春山居图(剩山图)》等十大镇馆之宝形象,寻找合作方。“因为这些文物藏在博物馆里面算是藏在深闺,人家也不会天天去看。最好是作为生活品(如杯子、丝巾、工艺品等),走进每一户家庭,文物的一些历史文化背景内涵,通过多种载体,能够更广地传播出去,更好地发挥博物馆的社会教育作用。”省文化厅相关负责人表示。“当然博物馆的授权和动漫形象授权也存在差别,首要条件是不能破坏艺术收藏品的形象。”

2014年中国授权商品总额占全球不足4%,但增长速度惊人,有专家预料十年之内,国内授权产业有能力升至全球第二位,仅次于美国。

中国大陆授权商品市场快速增长,深受全球关注。因此,在香港授权展上,特别举办了一场中国主题会议,以“中国授权业—洞悉中国授权先机”为题,邀请大陆授权专家和资深品牌代表,剖析授权商机和挑战。

观点1

授权不是简单把卡通套用在其他产品之上

由美国梦工场及华人文化产业基金合资组成的东方梦工厂,其副总裁朱承华指出,公司过去两年曾发行《极速蜗牛》、《疯狂原始人》及《马达加斯加的企鹅》等卖座动画,创造不少授权商机。

他形容:“授权不是简单把卡通套用在其他产品或品牌之上,而是把两个品牌的内涵,有创意地结合起来。我们积极以授权方式与不同单位合作,进行全方位深度联合推广,以《马达加斯加的企鹅》为例,先后跟福特汽车、伊利牛奶、大悦城商场及Hewlett-Packard惠普作联合推广。例如以动画作背景,创作福特汽车及伊利牛奶电视广告;把通往大悦城的地铁设计成主题列车,成功制造协同效应。”

东方梦工厂总部设于上海梦中心,目前拥有约300名动画工程师,预计数年内增加至1500人,将打造成世界级动画制作室。他透露,梦工厂将于2016年出品《功夫熊猫3》,届时势必再牵动授权商机;另外,由东方梦工厂全额投资,自主策划、制作的3D动画电影,预计将在2017年全球发布,值得商家留意。

观点2

授权成功伯仲之间,创新者胜

“授权能否成功,从来伯仲之间,唯有创新者胜。”上海美特斯邦威服饰股份有限公司品牌总监周龙指出,授权最重要是创新,必需引领潮流、给粉丝制造惊喜,继续传播发酵。

他提到,2012年公司以被授权形式,联合两岸三地21位潮牌主理人,包括香港的MC仁、廿四味(24herbs)等,以“大闹天宫”为主题,推出孙悟空形象为主题的“潮Tee”。“项目为我们赚了很多钱。”周龙说:“授权威力有如道家的宇宙论,有‘一生二、二生三,三生万物’的协同效应。”

周龙解释说,“大闹天宫”的主题,他们是从上海美影厂授权而来,但并不是搬过来就用,而是进行了再创造,因此才会成功。

优扬文化传媒股份有限公司动漫运营业务高级总经理王国毓也提到了创新。他们公司独家代理了英国著名卡通形象《小羊肖恩》(Shaun the Sheep),“今年是中英文化交流年,我们和中英政府联手打造了百位艺术家艺术时尚羊产品,会走入英国,回到中国,然后让中国艺术家、时尚圈的人来共同参与这样的一个玩法,能够真正地让小羊的生命力更具备一些可能性。在这一方面,我们做了一些产品的研发。通过目前的操作,我们带来了一些巨大的人流,同时也带来了很大的销售收入。

观点3

动漫玩具授权,前景巨大

深圳华强文化科技集团 (熊出没) 副总裁尚琳琳表示,中国对授权认知度不断增加,市场竞争虽不断加剧,但市场容量大,远未饱和,特别在玩具方面,“美国人均年消费349美元,欧洲144美元,中国仅13美元,增长空间很大,授权可或成为增长动力之一。”

该公司代表作包括动画《熊出没》,曾创出3天破亿票房,并以授权方式推出不同商品。熊出没的授权种类已经覆盖了10多大类,基本上涵盖了所有授权种类,还包括一些周边产品,我们现在在做熊出没的儿童手机、Ipad、手机壳,推出多种游戏,熊大快跑手游等,促成了手游品牌和动漫的结合。另外,华强的另一块产业是主题公园,我们所有的产业链都是打通的,都有熊出没的主题专区、礼品销售区等。

王国毓提到,羊年他们将推出《小羊肖恩》大电影,抢占市场:“在中国谈动漫,对更多人来说是在谈儿童。我们通过动画片的播出,锁定儿童的市场。但动漫本身衍生品的授权,包括品牌的延展性,我觉得应该有更大的空间。今后,我们将在网上开出动漫生活体验馆,以一批比较优质的、针对全龄的时尚类品牌引入平台,这必然会引来儿童客流。”